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频繁出街的“三坑少女”如何催生出一个百亿级市场?

  当洋溢青春气息的 JK 制服、满载中国元素的汉服与华美复杂的 Lolita 洋装出现在同一家店里,你是否会萌生进店逛逛的欲望?

  如今,这样的店铺正越来越多地出现在购物中心、创意园区,以及 Z 世代集中的其他潮流场所。

  由于服装制作流程复杂、版式独特,鞋袜包等配饰较多,一套完整服饰对于尚在校园或刚步入社会不久的 Z 世代消费人群来说,价格并不低。因此,JK、汉服、Lolita 洋装也被并称为 破产三大坑 ,在线下,集三者于一身的店铺则被称为 三坑店 。

  src=一套完整 JK 制服包含服装、鞋袜、领结、背包以及头饰等等 图源:网络

  相关数据显示,在上海的香港名店街及迪美购物中心两个商业体中,tk05百胜图库。 三坑店 及相关店铺占零售店铺数量 50% 以上,前者 三坑店 的占比甚至达到了 70%;在成都天府广场专门设有 三坑店 街区,街区内汉服、Lolita 和 JK 制服分别占比 40%、40% 和 20%;而在杭州、广州多地,引入一些小型的 三坑店 也成为了很多老旧商圈谋求年轻化转型的首选。

  伴随着线下 三坑店 的出现, ‘三坑’越来越出圈了 成为圈内圈外的共识。

  然而,从 一坑 增至 三坑 ,从线上转战线下, 三坑店 能否借新消费品牌爆发的东风,成为服饰赛道中的爆款现象?资本热情过后, 三坑店 在圈层之外又能走多远?

  区别于常服, 三坑 产业大多采用的是一种低成本运营模式,即品牌在线上开设网店,展出服饰设计图,设定拟发售时间并向消费者收取预售定金。随后,品牌将定金投入到原料、工厂生产等环节,再根据预售情况调整发货时间、批次,以避免库存积压。

  由于整个流程耗时较长,消费者从付定金到收货需要等待 1-3 个月的时间,若是比较复杂的汉服及 Lolita 洋装款式,收货期限甚至会达三个月以上。

  比如,由于产业圈层文化属性较强,圈内资讯往往仅在社群内流通,呈现出一定的封闭性;圈层内人群有着极强的正版意识,常常在线上对 山寨货 、盗版设计进行 出警(指责购买山寨裙的消费者)。

  很长一段时间里, 在哪买?如何买?买什么? 诸如此类的问题为很多对 三坑 感兴趣的 地球人(圈内人对圈外人的称呼) 设置了入圈门槛。

  但随着 Z 世代人群的迅速成长, 三坑 服饰的市场需求也呈现出爆发式的增长。

  腾讯发布的《00 后兴趣报告》指出,当前,JK 制服、汉服、Lolita 洋服 三坑 是 Z 世代话题中的热度前三位。

  其中,以汉服为例,第一财经商业数据(CBNData)联合天猫发布的《2020 汉服消费趋势洞察报告》显示, 2017-2019 年线上汉服销售规模成倍数增长,约 1800 万用户有购买汉服的经历,潜在购买人群已超 4 亿人。

  市场需求日益膨胀,但圈层尚存壁垒。 出圈 的意愿、相似的受众、以及更大的获客需求,让 三坑 融合在一起,以集合店的形式从线上走入线下。

  比如, 三坑 集合店品牌十二光年,目前在线 家实体店,年底预计增加至 30 家;另一个被泡泡玛特等资本方看好的 三坑店 猫星系,目前也已在全国开设了 16 家门店;除此之外,一些以 三坑 店为特色的创意街区也在各个城市频繁亮相。

  与线上品牌专营店不同, 三坑实体店 中不仅集合了汉服、JK 制服、Lolita 洋服三个品类,在具体的服装上,也通过品牌授权的形式,实现了知名 三坑 品牌的集合。

  比如,十二光年店铺中,60% 属于自有品牌,其他 40% 是与织羽集、玻璃纸之夜、浅岱江南、中牌制服馆、天使之泪等品牌的合作产品;猫星系店内品牌除了自有品牌桃乐丝之夜、DorisNight、Neverland 星芙颂之外,既有国产品牌御茶家、胡桃木 JK 等、也有日本 Juliette-et-Justine、Innocent World 等品牌。

  相比于线上,这些 三坑实体店 虽然在价格上会进行 10-20 元的加价,但同时也向消费者提供样衣试穿、文化讲解等服务,同时,部分服装在店内即有现货,避免了线上购物漫长的等待期,大大提升了消费者的购物体验。

  十二光年 创始人刘炚岄曾表示,二次元相关产品在线上竞争激烈、香港惠泽社群!获客成本较高,但在线下,二次元相关店铺分布零散,品牌通过线下门店可以接触到体量更大的泛二次元女性用户。

  通过 集合店 的形式, 三坑实体店 不仅能够更直接地触达消费者,还让三种不同服饰互相借力,实现 入一坑,知三坑 的营销效果,进而打破单一圈层局限的市场规模。

  除此之外,为了提高用户黏性,线下 三坑店 也会定期面向店铺粉丝 / 会员举办 三坑萌新 穿搭会、万圣节主题场贩、同圈层同城交友等活动,以帮助刚入圈的新人进一步融入。

  如此往复,品牌获客效果显著。载艺星辉联合创始人黄正能曾表示,在 Lolita 洋服品牌仲夏物语线% 来自初步尝试的 地球人 ;刘炚岄亦表示,十二光年的线下用户群体中, 地球人 与资深爱好者各占一半。

  国泰君安证券的一份分析报告显示,2020 年 三坑 服饰市场规模已超 200 亿元,其中 JK 制服、汉服、Lolita 洋装占比约为 35%、30%,35%。

  根据此前披露的 2020 年汉服爱好者规模为 516 万人、市场销售规模为 63.6 亿元 的数据,推算可得,2020 年 三坑 服饰合计规模达到约 212 亿元。该机构亦预测,到 2025 年, 三坑 市场规模有望达 1266 亿元。

  比如,由于 三坑 服饰在设计上的自由度较高,与知名动漫、古装剧及二次元古风游戏的联名款成为互利双方的营销抓手。

  以汉服为核心品类的 三坑 品牌十三余,此前就曾联合电视剧《清平乐》、游戏《江南百景图》、《王者荣耀》以及动漫《魔卡少女樱》等知名 IP 推出联名款设计;仲夏物语则与游戏《奇迹暖暖》、《第五人格》以及三丽鸥旗下的 HelloKitty,MYMELODY 等等进行过联名设计。

  另外,一些同样以 Z 世代为目标用户其他品牌也对 三坑 生意表示看好。在过去几年里,泡泡玛特、B 站以及游戏公司米哈游,均参与过 三坑 品牌的投资。

  不过,尽管目前资本方及市场表示出对 三坑 品类的热情,但热闹背后,整体产业仍存在一些桎梏未来发展的问题。

  一方面,区别于其他的消费品赛道, 三坑 行业内虽然入局者众多,但市场缺乏一定规范,线上具有影响力的头部品牌较少,线下集合店偏多的形式又很难形成品牌效应。

  特别是在同样具有增量空间的下沉市场,由于现货售卖的形式决定了店铺在前期要支付较高成本,且从品牌获取授权亦需要支付一笔费用,部分个体性质的 三坑店 往往是由店主以消费者的身份购买产品,贴标抬价后进行二次销售。

  尽管如猫星系等品牌也曾表示,未来将在低线级城市采取半托管加盟模式进行布局,但就目前看来,短期内整个行业还难以形成规范化的市场管理。

  另一方面, 三坑 的上下游产业链尚未发育成熟,品牌产出有限,整个品类一定程度依赖 IP 衍生逻辑,处于获客阶段。

  而整体来看, 三坑 行业本身因具有强社交属性、强用户粘性与高复购率,消费者付费意愿较强,但随着圈层 扩容 ,消费者进一步涌入市场, 三坑 产业未来还需打造更成熟的产业链,提升品牌承接能力,缩短产销链路,整合品牌头部资源,才能够搭乘新消费品牌爆发的东风,实现 破圈 后的可持续发展。